نامیدن علی بابا “آمازون چین” نفوذ آن را کمرنگ می کند. خریداران چینی از سایت‌های علی‌بابا Tmall و Taobao برای همه چیز، از خواربار گرفته تا خودروهای شاسی بلند و دوست دخترهای تقلبی دیدن می‌کنند. علی بابا مشتریان بیشتری نسبت به شهروندان ایالات متحده دارد. قلب داستان علی بابا، بنیانگذار و مدیرعامل جک ما است. دانکن کلارک، نویسنده آمریکایی که در چین کار می‌کند، خاطرنشان می‌کند که او احمقانه تصمیم گرفت در علی‌بابا سرمایه‌گذاری نکند، اقدامی که به نظر او برای او حدود 30 میلیون دلار هزینه داشته است. کلارک همچنین توضیحات مفیدی ارائه می دهد، به ویژه در مورد دفع حمله eBay به چین توسط علی بابا. او از جایگاه نه چندان خودی خود، ظهور علی بابا را به طرز جذابی بیان می کند. ما داستان علی بابا را به سرمایه گذاران و مدیرانی که به دنبال بینش در مورد اقتصاد چین هستند توصیه می کنیم.
بردار
غول جهانی علی‌بابا از ریشه‌های معمولی رشد کرد و حتی بیشتر از «آمازون چین» شد.
سالانه حدود 400 میلیون نفر از سایت های علی بابا Tmall و Taobao کالا می خرند.
علی بابا در حال متحول کردن اقتصاد چین است زیرا این کشور خود را از یک غول صنعتی به یک قدرت فناوری تبدیل می کند.
علی بابا موجودی ندارد. در عوض، به بازرگانان راهی برای بازاریابی به مصرف کنندگان می دهد.
جک ما، معلم سابقی که به نادانی تکنولوژیک خود می بالد، علی بابا را تأسیس کرد.
«شش رگ» موفقیت ما عبارتند از: «اول مشتری»، «کار تیمی»، «تغییر پذیرفتن»، «صداقت»، «شور» و «تعهد».
سایت حراج eBay آمریکا با خرید سایت حراج EveryNet در چین به رقابت پرداخت.
علی بابا با Taobao مقابله کرد، که هیچ هزینه ای از خریداران یا فروشندگان دریافت نمی کند.
Taobao با طراحی درهم و برهم و پر محتوا، سلیقه چینی ها را برآورده می کند.
علی بابا مشتریان بیشتری نسبت به شهروندان ایالات متحده دارد.
خلاصه
بزرگتر از آمازون
علی بابا یک غول جهانی است که از ریشه های معمولی رشد کرده است. از مبدأ آپارتمان بنیانگذار جک ما، شرکت چینی به سرعت گسترش یافت – از 27 تاجر در سال 2009 – رکورد 25 میلیارد دلاری را در عرضه عمومی اولیه خود در بورس نیویورک در سال 2014 جمع آوری کرد. علی بابا خیلی زود به دومین باارزش ترین شرکت جهان تبدیل شد. شرکت اینترنتی، پس از گوگل.
علی‌بابا شیوه خرید چینی‌ها را تغییر داده است و به آنها امکان دسترسی به طیف و کیفیتی از اقلامی را می‌دهد که نسل‌های قبلی تنها می‌توانستند رویای آنها را داشته باشند.
سالانه حدود 400 میلیون نفر از علی بابا کالا می خرند. علی بابا با سایت های Tmall و Taobao خود، بزرگترین خرده فروش چین است. در 11 نوامبر 2015، که معادل سایبر دوشنبه چین بود، خریداران علی بابا 14 میلیارد دلار خرج کردند.
علی بابا نقطه تکیه‌ای است که چین از مدل قدیمی کارخانه‌ها، صادرات و ساختمان‌ها به اقتصاد با ارزش‌تری که به طبقه متوسط در حال ظهور خدمت می‌کند، می‌چرخد. ظهور علی بابا نشان دهنده تبدیل چین به یک قدرت مدرن است. و علی بابا فضایی برای رشد دارد. هزینه‌های مصرف‌کننده دو سوم اقتصاد ایالات متحده را تشکیل می‌دهد، اما تاکنون تنها یک سوم اقتصاد چین است.
اما آمازون نه
مدل های کسب و کار علی بابا با آمازون متفاوت است. علی بابا موجودی ندارد. به بازرگانان مکانی می دهد تا اجناس خود را به مشتریان عرضه کنند. خریداران و فروشندگان هیچ هزینه ای پرداخت نمی کنند. بازرگانان تبلیغات نمایشی یا فهرست‌های پولی مشابه Google AdWords را خریداری می‌کنند. بازرگانان علی بابا لوازم الکترونیکی، لباس، مواد غذایی، اتومبیل و موارد دیگر را می فروشند. جنرال موتورز وام های خودروی بدون بهره را در علی بابا عرضه می کند.
هزینه های خانوار در ایالات متحده دو سوم اقتصاد را هدایت می کند، اما در چین به سختی یک سوم را تشکیل می دهد.
علی بابا حدود 40 درصد از مواد غذایی چین را به صورت آنلاین به فروش می رساند، در حالی که فروشندگان آنلاین تنها 10 درصد از خواربار فروشی های ایالات متحده را جابجا می کنند. علی بابا خدمات شخصی می فروشد. در Taobao، یک مرد می تواند یک دوست دختر جعلی را استخدام کند یا به کسی پول بدهد تا کار کثیف جدایی را انجام دهد.
مانند آمازون، علی بابا از داده های بزرگ برای تجزیه و تحلیل شبکه های لجستیکی خود استفاده می کند و در حال آزمایش پهپادهای حمل و نقل هوایی است. علی‌بابا با اشاره به PayPal، Alipay را راه‌اندازی کرد که صدها میلیون دلار در سال مدیریت می‌کند. این سرویس دارای سپرده‌گذاری است، بنابراین با بانک‌های دولتی چین رقابت می‌کند که مصرف‌کنندگان آنها را نسبت به خدمات مشتریان بی‌تفاوت می‌دانند.
جک ما
ستاره Alibaba جک ما، یک کارآفرین باهوش، یک مدیر اجرایی خبره و یک سخنران عمومی کاریزماتیک است که به زبان های انگلیسی و چینی مسلط است. ما متولد 1964، در هانگژو، 100 مایلی از شانگهای بزرگ شد. پدرش کارگر کارخانه و مادرش عکاس است. ما در ریاضیات سختی می‌کشید و در فن‌آوری حرفی برای گفتن ندارد. او در کودکی با گوش دادن به برنامه های انگلیسی در رادیو موج کوتاه انگلیسی یاد گرفت.
جک که در بوته کارآفرینی ژجیانگ ساخته شده و با ایمان او به قدرت دگرگون کننده اینترنت تقویت شده است، عملگرای نهایی است.
در اواخر دهه 1970، زمانی که چین برای گردشگری باز شد، ما تورهای رایگان را به گردشگران انگلیسی زبان داد تا مهارت های زبانی خود را بیشتر کند. نمرات ضعیف ما در ریاضیات او را از دانشگاه های معتبر دور نگه داشت. او به کالج معلمان هانگژو رفت و سال ها به عنوان معلم گذراند.
زمانی که چین جامعه‌ای بسته بود، مادر به بلوغ رسید. کارآفرینی غیرقانونی بود و مردم آن را ناپسند می دانستند. زمانی که چین محدودیت های خود را بر تجارت خصوصی کاهش داد، ما به دنبال سرمایه گذاری های کارآفرینی شد. در سال 1994 یک شرکت ترجمه راه اندازی کرد. وقتی هزینه‌هایش از درآمدش بیشتر شد، ما به فروش گل، کتاب و سایر اقلام روی آورد. در سال 1995، او از ایالات متحده بازدید کرد و برای اولین بار از کامپیوتر استفاده کرد.
علی بابا از انزوای نسبی هانگژو سود برد. واقعاً هیچ رقیبی برای شکار کارمندان [جک ما] وجود نداشت.»
Ma اولین سرمایه گذاری اینترنتی خود را با نام China Pages در سال 1995 راه اندازی کرد. او امیدوار بود که فهرستی از شرکت های چینی ایجاد کند که به دنبال تجارت در خارج از کشور هستند. ما داده‌های مربوط به شرکت‌های چینی را گردآوری و به انگلیسی ترجمه کرد. در پایان سال 1995، کل استان هانگژو تنها 204 کاربر وب داشت. همانطور که چین دسترسی به اینترنت را گسترش داد، China Pages با ژجیانگ مخابرات شریک شد. سپس ما متوجه شد که شریک زندگی او نام دامنه ای مشابه او ثبت کرده است و با او رقابت می کند. در اواخر سال 1997، او از اولین سرمایه گذاری اینترنتی خود دست کشید.
“شش رگ” موفقیت علی بابا
Ma در سال 1999 علی بابا را راه اندازی کرد. چین تنها دو میلیون کاربر اینترنت داشت، یک رایانه شخصی 1500 دلار هزینه داشت و اتصالات تلفن چینی گران و کند بود.
در اولین روزهای اصلاحات اقتصادی چین، کارآفرینی به عنوان یک اقدام بسیار خطرناک و حتی غیرقانونی تلقی می شد.
ما فرهنگ سازمانی خود را با Six Veins تلقین کرد، اصولی که او برای موفقیت می‌داند:
“اول مشتری”: در حالی که رقبای Baidu و Tencent عمدتاً کارگران فنی را استخدام می کنند، علی بابا به دنبال کارمندان فروش است که نشان دهنده تمرکز آن بر مشتریان است.
“کار تیمی”: کارگران علی بابا آهنگ می خوانند، بازی می کنند و به گردش های گروهی می پیوندند. علی بابا بر تلاش افراد بر نتایج آنها تمرکز دارد. افراد با تقسیم کردن آنها به گام های کوچک به اهداف خود می رسند. تیم های با عملکرد بالا پاداش های سخاوتمندانه ای را به عنوان پاداش دریافت می کنند.
“تغییر را در آغوش بگیرید”: علی بابا کارکنان را بین وظایف خود جابجا می کند. فرهنگ چینی می آموزد که شکست “شرم آور” است، اما علی بابا کارگران را تشویق می کند که شکست را به عنوان بخشی از زندگی بپذیرند.
“صداقت”: فساد در چین رایج است. بازرگانانی که در علی بابا اقدام به فروش می کنند، سعی می کنند «داوران» بیش از حد سایت را به خطر بیاندازند. علی‌بابا برای حفظ یکپارچگی، کارگران را نه تنها به عنوان بخشی از اخلاق خود برای پذیرش تغییر، بلکه همچنین برای جلوگیری از ایجاد «مراکز قدرت جایگزین»، به چرخش در می‌آورد.
“اشتیاق”: استخدام در علی بابا نیازمند کار سخت و فداکاری است.
“تعهد”: مادر به کارمندانش می گوید که “با خوشحالی کار کنند اما جدی زندگی کنند” تا پیوندهای خود را با شرکت تقویت کنند.
غلبه بر eBay
ما به عنوان یک مدل به eBay نگاه می کرد. زمانی که eBay در سال 1998 عمومی شد، ارزش آن 2 میلیارد دلار بود، و ارزش بازار آن تا مارس 2000 به 30 میلیارد دلار افزایش یافت. Ma در امید ایجاد نسخه چینی eBay تنها نبود. EveryNet به رتبه اول در میان سایت های حراج چینی رسید و در سال 2002، eBay 30 میلیون دلار برای یک سوم از شرکت پرداخت کرد. مگ ویتمن، مدیر عامل eBay، این معامله را به عنوان تکیه گاهی در اقتصاد در حال رشد چین می‌دانست.
واقعیت این بود که جک که در اواخر بازی پورتال که اکنون تحت سلطه سینا، سوهو و نت ایس است، باید جایگاه خودش را در بازار اینترنت چین پیدا کند.
زمانی که eBay تلاش کرد تا به ژاپن گسترش یابد، متوجه شد که یاهو ژاپن دارای یک شروع اولیه و استراتژی هوشمندتر است. eBay ناخواسته مشتریان را ملزم به ثبت نام آنلاین با استفاده از کارت های اعتباری کرده بود، اما در آن زمان تنها تعداد بسیار کمی از مصرف کنندگان ژاپنی آن را داشتند. به سختی دو سال در ژاپن زنده ماند. اما زمانی که eBay کنترل EveryNet را در دست گرفت، بر بازار نوپای حراج آنلاین چین تسلط یافت.
“کانتری بامپکینز”
در سال 2002، علی بابا یک مدل تجاری برای راه اندازی یک رقیب eBay ایجاد کرد. ما نگران این بود که فروشندگان برق eBay مستقیماً با علی بابا رقابت کنند. اولین تلاش های او برای مقاومت در برابر eBay بیهوده به نظر می رسید. به هر حال، علی‌بابا «گروهی از اقوام روستایی از پشت‌آب‌های چین» بود، در حالی که EveryNet از حمایت یک غول دره سیلیکون برخوردار بود. ما که دلسرد نشد، تیمی از کارمندان را برای طراحی یک سایت تجارت الکترونیکی رقیب انتخاب کرد.
eBay علی‌بابا را جدی نمی‌گیرد و قابلیت اطمینان داده‌هایی را که نشان می‌دهد Taobao بیشتر از eBay در چین می‌فروشد، زیر سوال می‌برد.
ما با استناد به تصاویر هنرهای رزمی، قصد داشت یک شگفتی لحظه آخری را در EveryNet ایجاد کند. Ma با تغییر فرهنگ سیلیکون ولی، مهندسان نرم‌افزار خود را تشویق کرد که برای بازی‌های ویدیویی و اجرای پایه‌های دستی استراحت کنند – که ما فکر می‌کرد با تغییر دیدگاه فرد، خلاقیت را برانگیخت. علی بابا نام سایت حراج خود را Taobao.com برگرفته از عبارت چینی “شکار برای گنج” نامگذاری کرد.
ماجراجویی eBay در چین، که از سال 2003 تا 2006 به طول انجامید، امروزه یک مطالعه موردی در مورد چگونگی مدیریت یک تجارت در بازارهای دور است.
همانطور که علی بابا در سال 2002 و 2003 بر روی تائوبائو کار می کرد، ویروس سارس جنوب چین را فرا گرفت. یکی از کارکنان علی بابا پس از ابتلا به این بیماری درگذشت. این سازمان همه کارگران خود را به مدت یک هفته به خانه فرستاد و آنها را مجبور به پوشیدن ماسک کرد. سارس می توانست برای علی بابا فاجعه بار باشد. در عوض، معلوم شد که یکی از کارکنان به دلایل دیگر فوت کرده است. شیوع این بیماری باعث توسعه ارتباطات آنلاین در چین شد.
تائوبائو
Taobao در می 2003 راه اندازی شد، و اصرار ما بر مخفی کاری آنقدر موفقیت آمیز بود که بسیاری از کارکنان علی بابا نمی دانستند که سازمان از آن حمایت کرده است. برای ایجاد توهم یک بازار شلوغ، ما و کارکنانش 30 کالا را خش خش کردند و به یکدیگر فروختند. در فوریه 2004، سافت‌بانک 82 میلیون دلار سرمایه‌گذاری کرد تا Taobao را برای نبرد رقابتی در کنار هم قرار دهد. Fidelity Investments و سایر حامیان در حالی که Taobao برای توسعه آماده می‌شد، تظاهرات کردند.
“در منطق وارونه رونق دات کام آشکار، زیان نه تنها قابل قبول بود، بلکه به عنوان نشان افتخار استفاده می شد: هر چه ضرر بزرگتر باشد، جاه طلبی یک شرکت بزرگتر است.”
علی‌رغم حامیان مشهور Taobao، eBay شروع به کار را نادیده گرفت. پتانسیل چین را تشخیص داد، اما اعتماد بیش از حد تنها یکی از اشتباهات متعدد آن بود. وقتی حباب فناوری ترکید، سهام eBay سقوط کرده بود. متعاقباً، وال استریت چین را به عنوان نیروی محرکه ای در بازگشت eBay به شهرت دید. در خانه، مشتریان ایالات متحده eBay از کمیسیون های روزافزون آن نگران بودند. آنها آن را “FeeBay” یا “GreedBay” نامیدند. در سال 2002، eBay پی پال را خرید و در سال 2005، اسکایپ را خریداری کرد.
علی بابا نقشی اساسی در بازسازی اقتصادی چین ایفا می‌کند و کمک می‌کند این کشور از گذشته «ساخت چین» به حال «خرید شده در چین» دور شود.»
سایت شلوغ Taobao شبیه به نقطه مقابل طراحی مینیمالیستی است که گوگل و دیگر سیلیکون ولی ترجیح می دهند. کاربران اینترنت چینی طرح وب سایت تمیز را کسل کننده می دانستند. آنها صفحات پر از تصاویر و اطلاعات را ترجیح می دادند. Taobao برای سلیقه چینی طراحی شده است نه آمریکایی. Taobao سهم بازار را به دست آورد و eBay آن را از دست داد. مدیران eBay اعتبار اعدادی را که Taobao را پیشتاز نشان می‌دهند، زیر سوال بردند.
“در طراحی وب سایت، فرهنگ مهم است.”
دانش محلی Taobao از چین به آن نسبت به eBay در رویکردش به کارمزدها برتری قابل توجهی داد. پس از اینکه در ابتدا هیچ کارمزدی دریافت نکرد، EveryNet شروع به اعمال کمیسیون کرد، که منجر به کاهش حجم حراج شد. تائوبائو بیزاری تجار چینی از کارمزد را تشخیص داد و هیچ کمیسیونی دریافت نکرد. استراتژی تائوبائو خطرناک بود. با پرداخت هزینه های قبلی، تائوبائو برای سال ها بی سود ماند. با این حال، سودی به همراه داشت: بازرگانان به دلیل کمبود کارمزد به تائوبائو آمدند، و خریداران به دلیل تعداد زیاد بازرگانان آمدند. این چرخه خود تداوم، تائوبائو را به رشد تصاعدی سوق داد.
“جک دوست دارد سهامداران و سرمایه گذاران خود را مسخره کند … تا اعتبار خود را به عنوان یک بدجنس در میان کارمندان خود و عموم مردم تجلیل کند.”
در سال 2005، eBay با این استدلال که «رایگان» یک مدل تجاری نیست، قبول نکرد. EveryNet نگران این بود که چگونه خریداران و فروشندگان خود را از اتصال آفلاین متوقف کند تا از دریافت کمیسیون جلوگیری کند. در نهایت، eBay دریافت هزینه از کاربران EveryNet را متوقف کرد، اما آنقدر سهم بازار را در چین از دست داد که این امتیاز دیرهنگام تفاوت چندانی ایجاد نکرد.
بیشتر از خطاهای اجباری eBay
در سال 2004، زمانی که eBay تصمیم گرفت وب‌سایت EveryNet را در کالیفرنیا میزبانی کند، به جای چین، یک بار دیگر اشتباه محاسباتی کرد، زیرا «دیوار آتش بزرگ» آن پس از آن EveryNet را یک سایت خارجی دید. این مانع خریداران و فروشندگان را در معرض سانسور چینی قرار می داد.
“طبیعت از خلاء متنفر است و در چین اینترنت در حال پر کردن خلأهای ایجاد شده توسط میراث مالکیت دولتی و برنامه ریزی دولتی است.”
مقامات چینی در مورد «سه T» تبت، تایوان و میدان تیان‌آن‌من حساس بودند. قیام میدان تیان آن من در 4 ژوئن 1989 یا 6/4/89 به اوج خود رسید. هنگامی که EveryNet به سرورهای کالیفرنیا منتقل شد، چین کاربرانی را که 64 یا 89 نام کاربری داشتند مسدود کرد. EveryNet به دلیل محدودیت‌های سانسور به سایتی کند و شلوغ تبدیل شد و تعداد کاربران کاهش یافت.
پی پال – که eBay آن را به قیمت 1.4 میلیارد دلار خریداری کرد – در سیستم بانکی چین که به شدت تنظیم شده بود و در مدیریت ارز آن که در برابر تبدیل آسان مقاومت می کند، کار نکرد. به نظر می‌رسید که اعتماد مغزی eBay متوجه نبود که چین در منطقه زمانی متفاوت از کالیفرنیا قرار دارد. eBay تعمیر و نگهداری روتین سرورهای سن خوزه خود را در نیمه شب به وقت محلی پنجشنبه انجام داد. بعدازظهر جمعه در چین است که ترافیک زیاد است.
مگ ویتمن چین را در اولویت قرار داد و سرمایه گذاران بر اساس یک درآمد بادآورده بالقوه سهام خریدند، اما هیچ کس به خود زحمت نداد تا میزان مصیبت های EveryNet را به مدیر عامل eBay منتقل کند. ویتمن زمانی که سرانجام متوجه وسعت خرابی شد، عصبانی شد. او بعداً گفت که eBay باید تنها سهام اقلیت در EveryNet را می گرفت و مالکیت محلی را مسئول می گذاشت.
پس از پیشی گرفتن از رقیب قدرتمند خود، ما از اشتباهات غیراجباری eBay شگفت زده شد. او تجربه تائوبائو را اینطور خلاصه کرد: «ای بی ممکن است یک کوسه در اقیانوس باشد، اما من یک کروکودیل در رودخانه یانگ تسه هستم. اگر در اقیانوس بجنگیم، شکست می‌خوریم. اما اگر در رودخانه بجنگیم، پیروز می شویم.» با گذشت زمان، eBay چندین صد میلیون دلار را در حمله EveryNet هدر داد. با مشخص شدن میزان شکست، سهام eBay از اوایل سال 2006 تا اوت همان سال تقریباً 50 درصد کاهش یافت زیرا Jack Ma’s Alibaba به رشد استراتوسفری خود ادامه داد.
درباره نویسندگان
دانکن کلارک، سخنران ماندارین و بانکدار سرمایه گذاری سابق مورگان استنلی، یک شرکت مشاوره سرمایه گذاری در پکن تأسیس کرد. او بیش از 20 سال در چین زندگی و کار کرده است.
